Employer branding – Från grunden till nästa nivå

13 december, 2016 | Tommie Cau

De senaste 10 åren har employer branding vuxit lavinartat som begrepp. Samtidigt lever nytänkande sida vid sida med uråldriga definitioner och arbetssätt kvar. Här reder Careereye’s vice vd Tommie Cau ut begreppen för dig som behöver ta din organisation till nästa nivå i employer branding-arbetet.

Enligt Talent Management-barometern 2016 anser 80% av tillfrågade svenska HR-ledare att employer branding kommer att spela allt större roll framöver för att attrahera och behålla rätt medarbetare. Den insikten är en bra start. Men samtidigt är endast 22% av samma HR-ledare nöjda med det arbete som görs idag, konstaterar samma rapport.

Är det otydliga uppdrag, luddiga definitioner eller uråldriga metoder som gör att arbetet inte får effekt? Jag tror att det är en kombination. Lägg även till en stenhård konkurrens om många talanggrupper så blir det definitivt inte lättare att vara nöjd och framgångsrik i sin employer branding.

Här är några frågor värda att ställa dig.

Vad är ett Employer Brand?

Ett employer brand, arbetsgivarvarumärke på svenska, är i grundan detsamma idag som det var för 20 år sedan; det mest använda samlingsbegreppet för en organisations varumärke som arbetsgivare. Det handlar om hur en arbetsgivare uppfattas av organisationens potentiella, nuvarande och före detta medarbetare. Precis som alla varumärken ska även detta fyllas med konkurrenskraftiga fördelar, upplevelser och associationer.

Enligt disciplinens spelbok summeras arbetsgivarvarumärket i organisationens EVP, Employer Value Proposition. Detta är ett definierat formulerat erbjudande om det man som medarbetare kan förvänta sig att få tillbaka när man själv ger sin tid, energi och passion till arbetsgivaren. För 10 år sedan summerades ett EVP i 6 värdeord och bidrog sällan nämnvärt till att differentiera organisationen, engagera medarbetarna eller attrahera nya talanger. Idag krävs mycket mer för att särskilja, övertyga och skapa stolhet, och “EVP-reglerna” har uppgraderats till att innehålla mer av emotioner, storytelning, “doing” och syfte. Med ökad konkurrens mellan arbetsgivare har kraven på employer branding-plattformen turligt nog ökat.

Vi har utvecklat ett Employer Brand – nu då?

För det första, den som säger att hen har “utvecklat ett Employer Brand” går redan på första minan. Alla har ett arbetsgivarvarumärke, oavsett man har investerat tid och tanke i det eller ej. Potentiella, nuvarande och tidigare medarbetare har rimligen alltid en uppfattning och upplevelse av en organisation som arbetsgivare (möjligen undanräknat brevlådeföretag i Panama).

Det ni utvecklar är en strukturerad varumärkesplattform, ett EVP och en handlingsplan för att stärka ert arbetsgivarvarumärke. Som att göra det mer attraktivt eller mer känt, renovera det eller nå ut till nya målgrupper osv. Utifrån ett starkt EVP utvecklas olika interna och externa aktiviteter för att ”aktivera” det erbjudandet ni önskar att potentiella, nuvarande och tidigare medarbetare ska identifiera med er. Bara att sätta igång. Men först …

Nu har vi ett EVP – ska vi anställa en Employer Branding-ansvarig?

Det är lockande att definiera en roll, delegera ett ansvar, sätta en budget och ta fram ett gäng KPIer. Min erfarenhet är dock att detta är svårt att göra utan ett tillräckligt brett och holistiskt grepp om frågan. I dagens super-transparenta värld går det inte att lova en sak externt och leverera något avvikande (oftast sämre) internt. För att ha ett starkt employer brand externt krävs helt enkelt en intern leverans av löftet. Detta är sannerligen grundkursen i varumärkesbyggande, men nog har även du sett åtskilliga exempel på när detta grundkriterium inte når helt i mål.

Detta är i särklass den största förändringen i employer branding-disciplinen de senaste 10 åren. Hur dagens talanger och konsumenter, med nya verktyg och en ny delningstrend, har betydande insyn innanför organisationens väggar. Employer branding behöver därmed bli en tung ledningsfråga och ägas av en person eller grupp med långtgående mandat att påverka (läs: ändra) det som krävs internt för att vara attraktiv (externt och internt) och på så vis vara konkurrenskraftig som företag. Min övertygelse är att de organisationer som har gett samma person det yttersta ansvaret för HR och kommunikation kommer att ha en fördel i att skapa denna synkronisering (som t.ex. konsultföretaget ÅF har gjort, läs vår intervju med deras HR- & Kommunikationsdirektör här). Om hen tar en stark position i företagsledningen det vill säga. Visst, det är lättare för konsultföretag, vars enda produkt är medarbetarnas kunskap, talanger och energi, att göra kopplingen än tunga traditionella industriföretag (även om det inte borde det, av så många skäl).

Det underlättar att ha en person som kan driva de förändringsprojekt och aktiviteter som identifierats som en följd av den strategi ni lagt fram. Men handlar det om mer rejäla interna förändringar och stora saker på ”sluta göra” och ”att göra” listorna bör rollens senioritet, mandat och uppdrag reflektera det. Ni kan också ha en delad roll, eller ett helt team med olika roller kopplat till frågorna.

Vad ska vi göra då? Annonser och skön webbplats?

Som Katarina Berg, global HR-chef på Spotify, brukar säga: ”Employer branding är allt vi gör i en organisation, allt vi inte gör och allt däremellan”. Jag är böjd att hålla med Katarina och med den definitionen som grund bör aktiviteterna även följa i samma anda. Employer branding är inte bara en fråga om förpackning eller extern kommunikation (t.ex. sex värdeord…). Eller som Per Grankvist skrev i sin omtalade krönika i branschtidningen Resumé: “Employer branding går ut på att kommunicera till potentiella anställda vilken fantastisk arbetsgivare man är”. Ett påstående som jag i ett svar menade var gravt förenklat och väldigt 2005 i sin tidsanda. Det går inte att sminka fram och sprida attraktiva budskap om förträfflighet längre.

“Ryggraden i employer branding är befintliga och tidigare anställdas upplevelse av arbetsgivaren samt var, vad och hur de berättar om den upplevelsen. De senaste 10 åren har utvecklingen gått från köpta annonser, mässor och reklamfilmer till att engagera medarbetarna att berätta om upplevelsen på jobbet. Att dessa blir analoga och digitala ambassadörer som sprider ordet om hur det är på jobbet – DETTA är employer branding idag!”

Läs gärna hela mitt svar till Per Grankvist, som förhoppningsvis även ger lite inspiration kring aktiviteter.

Fungerar employer branding då?

Med ovan utgångspunkt har employer branding aldrig varit viktigare för en organisationen. I en tid när talanger och jobbsökare gör egen research om bolaget online och via medmänniskor blir en organisations insida och medarbetarnas upplevelser avgörande. I en tid när allt fler väljer bort reklam och ser igenom polerade budskap snabbare än någonsin tidigare har användargenererat innehåll (innehåll som skapas och sprids av individer och inte företagskanaler) aldrig varit högre värderat.

Det är verkligen dags att göra medarbetarna till ambassadörer (eller fans som vissa hellre kallar det) och ge dem mikrofonen. I redan nämnd krönika hävdade Per Grankvist att employer branding inte fungerar, att det är bortkastade pengar. Employer Branding-byrån Coreworkers var snabba med att svara hur Per kan räkna på insatser och effekter. För den som vill fördjupa sig ännu mer kan jag tipsa om ”HR på ekonomiska” med Nyckeltalsinstitutet och detta blogginlägg om grunderna i rekryteringsekonomi från Assessio.

Ger ni rätt förutsättningar för att medarbetarna ska vara era ambassadörer och talespersoner och ni kan stå för insidan på er arbetsplats – då har ni en mycket bra grund för att ta ert employer branding-arbete till nästa nivå.

Lycka till i ert arbete!

/Tommie Cau, vice VD på Careereye

PS: Nu har vi gått igenom grunderna för vad employer branding är. Håll utkik här på bloggen efter fler tips på hur du tar det till nästa nivå.

Fler tips: